一張床墊讓顧客帶回家試睡一百天，不喜歡免費退。
老闆真的不怕有人睡完就退嗎？
當然怕。運送、回收、整理都是成本。
那為什麼品牌還願意讓顧客把床墊搬進家裡？
因為品牌很清楚一件事：在賣場看床墊，和每天睡在那張床上，在顧客大腦裡是兩個維度的事。
試睡幾天後，顧客開始習慣它擺在自己的房間每晚睡在上面；到了退貨期限，他的感受已經完全不同，認為這就是我的，對這張床墊有更高的價值感。
這種改變，正是稟賦效應厲害的地方。
稟賦效應：到手的東西，為什麼不願意放手？
稟賦效應指的是：當一樣東西被我們視為自己擁有，我們可能會把它看得比沒擁有時更有價值，也更不願意放手。
針對稟賦效應心理學家們做了個實驗：一組人分到杯子，另一組人分到巧克力，接著問他們願不願意交換。多數人都傾向留下自己已經拿到的那一樣，認為自己手上的東西比較有價值。拿杯子的人捨不得交換，拿巧克力的人也一樣。
重點不在杯子或巧克力哪個好，而在於「它現在是我的」。如果一開始什麼都沒拿到，再從兩者之間選一個，做決定的感受就不同。
試睡、試駕的案例
床墊試睡和汽車試駕，表面上是在幫顧客確認適不適合。當然這個功能很重要。真的使用過，才知道產品有沒有符合需求，好不好用。
但試用還多做了一件事：讓顧客提前想像擁有後的日常。車開了一陣子，床墊放進自己的房間；商品不再只是商品。到了可以退還時，顧客要割捨的還包括那段已經建立起來的使用經驗與情感成本。
這不代表試用一定能提高成交，或者退換貨愈長愈好。產品不好用，試得愈久，顧客只會愈確定要退。
值得我們做品牌行銷學習的，是把體驗放到顧客做決定之前，讓他產生「稟賦效應」的價值感。
日曆蛋糕：把「我的日子」放進蛋糕裡
我以前設計 ChizUP! 日曆蛋糕，也用了相近的想法。我們讓顧客選一個對自己重要的日期，烙印到蛋糕上。生日、交往、結婚紀念日都可以。
原本一顆平凡的起司蛋糕，顧客會拿它跟別家比較口味、大小和價格。當他把對自己有意義的日子放上去，這個專屬感，就讓產品跟他的生活有了更強烈的情感連結。
顧客嫌貴，先別只說原料有多好
很多老闆聽到「太貴了」，會立刻解釋用料、工法和成本多高。這些資訊當然要說，但光把成本講清楚，未必能回答他為什麼要買的理由。
我們可以從一個商品開始想：顧客能不能先試用？能不能設計一個他有關的客製化細節？在付款之前，能不能讓他看見產品進入生活裡的想像？
當顧客只能看規格和標價，很容易拿你的商品跟別家比。讓他試睡床墊、試開一輛車，或在蛋糕上留下自己的日子，他才有機會感覺到「稟賦效應」的魔力。
所以下次聽到「太貴了」，除了想怎麼解釋價格，
也想想顧客在決定購買前，是否有機會先感受到「這是我的」！